Promociones

Su efecto en la cadena de distribución

Comienzan a verse cambios en el comportamiento del consumidor, los analistas de mercado empiezan a cuestionarse la elasticidad en la demanda de varios productos. Los responsables del marketing de diversas marcas proponen con más frecuencia ofertas y promociones con el afán de captar más ventas o de, al menos, evitar perder su participación de mercado. ¿Por qué no todas las promociones dan buenos resultados? Algunas ofertas parecieran “sacadas de la galera” en una acción desesperada por reducir el stock de algún ítem, pero sin los estudios y análisis adecuados para sustentar la conveniencia de su aplicación.

No es suficiente proyectar cuánto va a vender una promoción en el corto plazo, las primeras preguntas que hay que hacerse al lanzarla son las del final, es decir: ¿Qué pasará después? ¿Cómo querrá seguir comprando el consumidor? ¿Cuál será el valor percibido? ¿Qué entenderá como precio justo la próxima vez? Contestarse esas preguntas ayuda a no cometer errores. Otra clave determinante es saber a quién se dirige la promoción, aunque para los efectos de este artículo tratamos sólo las que se orientan al consumidor final, pero aun así es preciso reconocer que cualquier oferta afectará de alguna manera a toda la cadena de distribución. En cada nivel, desde el distribuidor hasta el detallista, sentirán su efecto en alguna medida.

Podríamos representar a la cadena de suministro (desde el fabricante hasta el detallista) como un largo tubo, cuya extensión y ancho dependen de sus grados de eficiencia logística. Este tubo puede contener varios días de inventario de mercadería, imaginemos que al momento del lanzamiento de una promoción algunos mayoristas tengan almacenado sobre-stock comprado con antelación, habría que prever soluciones a esas dificultades. Aun hay quienes recuerdan cuando Paper Mate y Liquid Paper eran marcas de Gillette y esta compañía ofrecía promociones nuevas en cada visita de ventas, los detallistas se resistían a comprar aquello que no estaba en promoción y esperaban a la próxima visita, ya que de reponer el surtido completo podrían estar comprando algo a mal precio o sin oferta. Nadie dice que las promociones no sean buenas, sólo se advierte que como toda herramienta de marketing, no debe ser manejada a la ligera, sino bajo un enfoque profesional.

Ofertas conjuntas y cruzadas

Los descuentos, rebajas y liquidaciones parecieran atraer mayores ventas, sin embargo con frecuencia es todo lo contrario, usualmente el detallista despacha igual número de unidades y recibe menos dinero, es decir que resultan menores ventas. En cambio las promociones cruzadas no se enfocan en descuentos, sino en proveer mayor valor agregado para el consumidor, por la misma cantidad de dinero, mientras que para el detallista mantienen el importe de cada venta (ticket promedio) y aumentan potencialmente el número de compradores.

Las promociones cruzadas también reducen la atención sobre el precio y estimulan la demanda aumentando las ventas de corto plazo, además es una buena herramienta para la introducción de nuevos productos, logrando que el consumidor los pruebe, los adopte para la recompra y rompa su fidelidad a la competencia.

En la última campaña de regreso a clases en Argentina se acaba de ver la implementación de una alianza ingeniosa. Se trata de una promoción cruzada llevada a cabo conjuntamente entre Avery Dennison y Faber-Castell. Ambas empresas tienen productos complementarios en un sector en que comparten los mismos clientes, pueden sacar provecho de esto al compartir redes de distribución y otros costos, la clave es que sus intereses son compatibles y obtienen un efecto sinérgico. La oferta conjunta consiste en cuatro combos promocionales que incluyen siempre productos de ambas marcas.

Cualquier promoción debe ser lo suficientemente atractiva para que el consumidor perciba mayor valor en la oferta, en este caso por la compra de un artículo, el consumidor recibía otro producto gratis que resultaba de su utilidad. También debe adaptarse a la época estacional, todos los ítems de la oferta se compraban en el inicio de clases. Es posible encontrar muchos vínculos entre esos productos porque comparten los mismos canales de distribución, segmentos de consumidores, ocasiones de uso, son de categorías afines y naturalmente complementarios.

Son muchos los casos en que aunque los productos sean de distintas compañías, sin embargo son pertinentes para una estrategia promocional cruzada. No obstante, la oferta se debe concebir con extremo cuidado, ya que el artículo obsequiado podría competir contra productos que los comerciantes ya venden de modo regular y buena rentabilidad.

Otra recomendación importante es asociarse a una marca de prestigio y con sólida reputación, condiciones cumplidas sobradamente por el ejemplo en materia, así las empresas refuerzan imagen y posicionamiento entre sí.

Finalmente es necesario preparar planes de control y evaluación. El plan de marketing debe incluir los procedimientos de medición del alcance y los resultados. Los datos proporcionados deben poner de manifiesto el tipo de consumidores que han respondido a la promoción y lo que hicieron después de ella. La comparación de los resultados con los objetivos determina las desviaciones, explica lo sucedido y simplifica las medidas de corrección necesarias, facilitando la información para futuras acciones.