Marketing: El posicionamiento de una papelería

El actual entorno de negocios obliga a replantear el desinterés que tradicionalmente han tenido las pequeñas librerías-papelerías hacia el marketing.

Las principales características de este entorno plantean a las librerías-papelerías serios desafíos. Nada indica que la inestable situación cambiará, ni siquiera a mediano plazo; por el contrario todo indica que, en los próximos años, esas condiciones se potenciarán, y los cambios se producirán, cada vez, con mayor rapidez.

Para alcanzar de forma eficaz los objetivos y metas del negocio, los libreros o papeleros deben centrar su gestión en tres áreas clave: la segmentación de mercados, la imagen del establecimiento y el posicionamiento de la papelería.

“Posicionar es enganchar la mente del consumidor, introducirse en su cerebro, porque es allí donde se libran todas las guerras de negocios y de marketing”
Jack Trout

Jack Trout junto con Al Ries son los más renombrados especialistas sobre la teoría del posicionamiento, y aunque el primero nos define claramente su significado, vale profundizar algo mas al respecto. El termino “posicionar” se ha impuesto en marketing como colocar un producto, una marca, o un servicio en la mente del consumidor. Es alcanzar una posición especifica sobre la percepción de la clientela en el mercado, sobre cómo interpretan las características y beneficios de nuestra oferta.

El posicionamiento de una librería-papelería representa la forma en que el público (clientes actuales y potenciales) la percibe y recuerda. Para este efecto podemos decir que la percepción es más importante que la realidad, por ello la publicidad y la comunicación de las empresas y sus marcas están orientadas a construir una imagen de, por ejemplo, “distinguido”, “sobrio”, “atrevido”, “novedoso”, “tradicional” o cualquiera que sea el atributo ideal para el segmento de mercado al que se quiere conquistar.

Todas las comunicaciones y acciones del papelero deben tener el fin de proyectar una imagen comercial que le permita crearse una posición clara y definida en la mente de los clientes.

Queriéndolo nosotros o no, los clientes ya identifican nuestro comercio con un determinado estándar de calidad, nivel de precios, surtido o variedad, especialidad, grado de atención, ambientación, etc. Por esta razón algunos compradores nos prefieren a nosotros y otros a nuestros competidores. Pero si el librero-papelero identifica a los grupos de compradores, que tienen necesidades, deseos y expectativas similares entre ellos, por ejemplo profesionales arquitectos, aficionados a la pintura, estudiantes de colegios femeninos u oficinistas, podemos asegurar que ha logrado descubrir un “segmento de mercado”, ahora puede satisfacer adecuadamente las necesidades, deseos y expectativas de ese segmento. Pero antes debe plantear una oferta integral que logre seducir a ese grupo específico, una propuesta lo suficientemente atractiva para ese segmento en particular.

El posicionamiento tiene un objetivo claro: atraer hacia la empresa a un grupo determinado de compradores y clientes.

Un fuerte posicionamiento con un segmento de mercado, consigue evitar la competencia frontal con las grandes cadenas o los supermercados y también adaptar mejor la papelería a las necesidades del grupo de clientes escogido, de ese modo cualquier esfuerzo puede ser dirigido al segmento que es más receptivo a nuestras ofertas. Además permite invertir mejor el capital que se dedica al inventario, ya que las compras responden con mayor precisión a requerimientos muy concretos de grupos de clientes específicos. Otra ventaja del posicionamiento es que ayuda a incrementar el nivel de lealtad de los clientes, así como a aumentar la frecuencia con que realizan sus compras.

La importancia del posicionamiento radica en que permite diferenciarse de los establecimientos de la competencia, en la mente de los clientes actuales y potenciales, y permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos de mercado que a la librería le interesa servir.

Es fundamental que las Seis P del posicionamiento se gestionen de forma coherente y coordinada entre sí; una sola de las Seis P que no se gestione de forma coordinada con las demás, neutralizará el impacto que se haya podido lograr con las otras.