¿Quién hace que funcione el marketing “boca a boca”?

La compañía farmacéutica encontró la investigación tan interesante que encargó un estudio semejante, dijo Van den Bulte. Después de eso, los investigadores recogían datos relativos a diversas ciudades de China donde la empresa planeaba lanzar una campaña de marketing de boca a boca teniendo como objetivo líderes sociométricos, y no los formadores autodeclarados de opinión.

Rivermark LLC, la compañía de investigación de marketing de Lamberville, en New Jersey, que hizo de puente entre los investigadores de Wharton y la compañía farmacéutica en el primer estudio, entró recientemente en contacto con Iyengar y Van den Bulte para llevar a cabo otro estudio. “El personal de la industria farmacéutica está comenzando a preguntarse cuál es la mejor forma de reordenar sus campañas de marketing para sacar el mayor partido del poder del boca a boca. Quieren pruebas concretas acerca de lo que funciona y lo que no funciona”, dijo Van den Bulte.

En el nuevo estudio, la empresa ha decidido enviar nuevamente su equipo de ventas a tres ciudades y le recomendó que se concentrara en los médicos formadores sociométricos de opinión, en vez de preocuparse por los líderes autodeclarados o por expertos de renombre en el segmento de investigaciones. Como parte de la campaña, la empresa llegó incluso a modificar su lista de médicos invitados a hablar en seminarios y otros eventos.

El estudio comparará durante un año entero las ventas en las tres ciudades con las ventas en otras tres ciudades semejantes en las que el equipo de ventas no cambió en nada su estrategia. Las nuevas cifras de ventas también se compararán con las del año anterior.
“Ese segundo estudio intenta responder a la siguiente pregunta: ¿los profesionales de marketing de las empresas pueden, de hecho, sacar partido de los líderes de opinión para incrementar el ROI de marketing? Este podrá ser el primer estudio académico abierto a la evaluación de expertos que investigan el tema de forma transparente antes y después de la experiencia de campo controlada”, dijo Van den Bulte. “Los datos todavía son incompletos, pero los primeros resultados son esperanzadores”.

Fuente: Universia Knowledge@Wharton