Porqué el futuro está en las marcas del nuevo siglo

Hay un mecanismo de reputación que facilita la creación de riqueza a través de la interacción y el intercambio comercial, estableciendo confianza y asegurando la relevancia de la marca eBay.

Con la desordenada expansión de las redes digitales, han explotado los grupos digitales y las culturas. El estudio de Weber Shandwick sobre qué influye en las decisiones de compras reveló que el boca-a-boca es el factor influyente número 1. Por caso, Groupon fue fundado sólo pocos años atrás con la idea de que se puede atraer y activar una base de millones con la oferta en un cupón que ha probado ser un gran éxito, posteando un acuerdo diario a más de 2 millones de fans en más de 40 ciudades. Esto se está convirtiendo en un factor de cambio en el juego de cómo compramos.

Los CMOs capaces saben que la construcción de una marca no es una carrera de armas tecnológicas. La tendencia dominante para crear mejores experiencias de consumidores descansa en agregar valores a la conversación: ser útil, proveer entretenimiento, compartir conocimiento, permitir el compartir, crear conexiones dentro de una comunidad, y alentar nuevas formas de autoexpresión e identificación personal a través de la oferta de productos.

Todas estas historias no comunes tienen algo en común: está en su ADN desde el primer día y no es un pensamiento derivado. Es el núcleo de su diferenciación, no una iniciativa promocional. Es integral para cada parte de la operación, no solamente marketing. Y es genuina, bien investigada y sustentable, no perimetral.

La hegemonía de marca ya no gira en torno al control. Formas emergentes de conexiones entre consumidores y compañías, y la interacción con una clase de colaboración, están revolucionando el modo en que interactuamos, socializamos y consumimos. Por lo tanto, los CMOs necesitan habilidad y visión para diseñar las experiencias, productos, servicios y negocios de las marcas del nuevo siglo, que acerquen más a la gente y creen experiencias intensamente psicológicas, sensoriales y emocionales. Como dicen Michael Porter y Mark Krame: “Una dimensión social para su proposición de valor ofrece una nueva frontera en el posicionamiento competitivo”.

Estamos en el medio de una gran transición, y “la imaginación es más importante que el conocimiento”, como dice el cartel que cuelga en la oficina de Einstein en Princeton. La revolución de la innovación no está ocurriendo solamente en los laboratorios de investigación y desarrollo de las marcas globales: abunda en las cocheras y dormitorios de millones de personas. Lo que hoy podría parecer una composición trivial, mañana podría ser el factor capaz de cambiar el juego, con una nueva regla: primero, alinear su estrategia con la competencia; segundo, desdeñar lo que ellos hacen, y luego crear las reglas del mercado.

Autor: Dean Crutchfield, chief engagement officer de Method, agencia de brand experience con oficinas en Nueva York, San Francisco y Londres.