La confusión de marcas no le conviene a nadie

Durante largo tiempo se ha pensado que a los consumidores les gusta la variedad, que cuantas más opciones tienen más probabilidad existe de que encuentren lo que andan buscando. El problema, dicen Christoph Burmann y Jan-Philipp Weers, es que al querer dar a los consumidores lo que quieren, comerciantes y fabricantes tal vez han ido demasiado lejos. Según estudios de confusión – un campo de interés relativamente nuevo pero en rápido crecimiento – el volumen de opciones a disposición está convirtiendo una experiencia de compra que podría ser placentera en una maratón abrumadora de decisiones.

Una posibilidad para solucionar eso será achicar la gama de opciones, pero eso no parece atractivo. Los primeros fabricantes que lo hicieran estarían cediendo espacio en la góndola (y mercado) a los demás competidores.

Otra posibilidad sería que los comerciantes minoristas fueran los primeros y limitaran la cantidad de productos en su negocio. Eso tampoco parece atractivo porque a pesar de la confusión de los consumidores las investigaciones demuestran que – de no modificarse los demás elementos – la gente sigue prefiriendo lugares con muchas opciones de compra.

Una solución realista sería dar a los consumidores una guía confiable que los ayude a navegar entre tanta variedad y salir satisfechos de su elección además de leales al negocio donde compraron y al fabricante de su elección.

Para eso, fabricantes y comerciantes cuentan con un aliado: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones. Recurrir a las marcas para ayudar a los consumidores a simplificar sus selecciones y experiencias de compra es una medida inteligente. En el pasado han actuado como nexo entre la compañía y el cliente. Son promesas, expectativas y actitudes.

Pero últimamente son las marcas mismas las que han causado gran parte de la confusión. En un estudio realizado recientemente por ambos expertos, 70% de los encuestados perciben como confusas las marcas que conocen. Y en el punto de venta, la confusión aumenta.

Por el interés de ambos, fabricantes y comerciantes deberían colaborar entre sí para que se comprenda mejor su papel en el ecosistema de empresas que existen para crear valor para los consumidores a través del branding. Si esto no es posible, los comerciantes deberán pensar todo el ecosistema de marcas y recurrir a otros medios de orientación para sus clientes.

Fuente: Mercado-Argentina