La caridad empieza por casa. Y el marketing también

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.

Autor: Juan Isaza, publicado en Mercado-Colombia