Jack Trout, inventor del posicionamiento y pionero en la orientación al competidor

Jack Trout es el creador de los conceptos de posicionamiento y marketing de guerra. Philip Kotler dijo de él: “Es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años”.

En junio de 1969, siendo sólo un supervisor de cuentas en la consultora en publicidad neoyorkina Ries-Capiello-Colwell, un joven Jack Trout publicó un artículo en una revista de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy, B2B Marketing).

El artículo, titulado “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace” , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como “yo-también”.

En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó “Positioning revised: why didn’t GE and RCA listen?” , donde demostraba que sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas empresas no habían logrado cambiar las percepciones que generaban en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado.

Este segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió que preparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo hicieran juntos.

Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título “The Positioning Era”. La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares.