El mito de la cuota de mercado
19 de marzo de 2010 - Destacados
Ese patrón de cambios en rentabilidad ocurriendo antes de los cambios en cuota de mercado se puede apreciar en diversas industrias como automóviles, acero y servicios financieros.
Por ejemplo, Toyota es una compañía muy rentable que está en camino a ser la más grande del mundo (líder en cuota de mercado), pero aparentemente capturar cuota de mercado no es uno de sus objetivos. Kazuo Okamoto, vicepresidente ejecutivo de Toyota analiza el éxito de su compañía “no estamos preocupados por el número de coches vendidos (…) pero estamos determinados a desarrollar coches que hagan a un montón de gente feliz”.
En el negocio de las copiadoras e impresoras ocurre algo similar. Durante el período en que Fujio Mitarai fue Consejero delegado de Canon EE.UU. –entre 1979 y 1989-, el valor de la acción de Canon se multiplicó por 9 mientras que el valor de su competidor Xerox se mantuvo sin cambios. “Cambié la forma de pensar de Canon haciendo que la gente se diera cuenta que la rentabilidad es lo primero” le dijo Mitarai en una entrevista a Busciness Week. Actualmente Mitarai es el Consejero Delegado de Canon en Japón.
Incluso en los videojuegos se da esta realidad. Sony, con su PlayStation 3, y Microsoft, con su Xbox 360 lucharon durante años tratando de capturar la mayor cuota de mercado. Mientras tanto, Nintendo se ha convertido gracias a la Wii en la compañía de consolas más rentable enfocándose en proveer un mejor valor al consumidor, expandiendo el mercado más que enfocándose en robar cuota de mercado; en contraste con las otras compañías que enfrascadas en su lucha por la cuota de mercado vieron caer sus rentabilidades (la división de consolas de Microsoft no ha hecho más que perder dinero desde su creación).
En resumen, la única manera sostenible de incrementar la rentabilidad es conseguir una ventaja competitiva que permita incrementar tanto las ventas como los márgenes. La meta de cualquier compañía no debería ser convertirse en la más grande (aunque eso pueda ocurrir) sino convertirse en la mejor.
* M. Hergert, “Market Share and Profitability: Is Bigger Really Better?”, Business Economics, 1984
Autor: Cesar Perez Carballada – Marketísimo
