El mito de la cuota de mercado

En un estudio posterior, se agregaron al ROI otras variables como ROE (retorno sobre fondos propios o “equity”) y el margen de beneficio neto sobre las ventas, extendiendo el período analizado desde 1938 a 1997. Todas estas nuevas correlaciones fueron negativas: cuanto más se enfoca una compañía en la cuota de mercado, menos rentable resulta ser, en cualquiera de sus medidas.

El Prof. Armstrong explica en su análisis: “no he podido encontrar ni un solo estudio que demuestre que al buscar maximizar la cuota de mercado se maximiza la rentabilidad. Mientras que los defensores de objetivos basados en la cuota de mercado no han aportado una sola evidencia a favor de su teoría, su opinión ha tenido un gran impacto entre los ejecutivos (…) e inclusive muchos libros de texto repiten erróneamente que incrementando la cuota de mercado se logrará incrementar la rentabilidad”.

La cuota de mercado es, como la rentabilidad, simplemente otra consecuencia de una compañía bien gestionada.

Cuando una compañía confunde una consecuencia -la cuota de mercado- con una causa, puede tomar medidas inadecuadas, como recortar los precios, logrando aumentar las ventas pero reduciendo los beneficios totales.

El objetivo final de cualquier negocio no es aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado sino construir y sostener una ventaja competitiva. Si ese objetivo se logra, la rentabilidad y la cuota de mercado se darán por añadidura.

De hecho, contrario al mito de que una alta cuota de mercado produce una alta rentabilidad, cambios en rentabilidad por lo general preceden a cambios en cuota de mercado. Por ejemplo, la ventaja competitiva desarrollada por Wal-Mart le aseguró ser el supermercado más rentable en los EE.UU. mucho antes de convertirse en el más grande, mientras que Sears vio cómo su rentabilidad se caía muchos años antes de perder el liderazgo en cuota de mercado.