El mito de la cuota de mercado
19 de marzo de 2010 - Destacados
El menor precio (1 Euro) garantiza la máxima cuota de mercado (50%) pero a costa de un resultado negativo de 200 mil Euros. Esta opción -fuera de circunstancias excepcionales- resulta inviable.
Pero lo más llamativo es que el precio que maximiza los ingresos (3 Euros) tampoco es la mejor opción, a pesar de lograr una respetable cuota de mercado (25%). ¿Por qué razón?
Si observamos la columna de resultado neto total veremos que el precio que lo maximiza es 3,5 Euros, logrando 425 mil Euros de beneficios, a pesar de tener una cuota de mercado menor que las otras opciones.
Inclusive si pensamos en términos de una cuota de mercado de valor en lugar de cuota de mercado de unidades (es decir, los ingresos que obtiene el producto sobre los ingresos totales de la categoría) la respuesta estaría equivocada, ya que el precio que maximiza esa cuota (3 Euros) no maximiza los beneficios netos.
¿Entonces por qué tantas compañías siguen buscando, casi obsesivamente, aumentar la cuota de mercado a toda costa?
La natural tendencia de los ejecutivos a buscar objetivos beligerantes puede resultar parte de la explicación. Muchas estrategias de la administración de empresas han evolucionado de estrategias militares, donde vencer al enemigo es la única meta.
Pero en el caso de las empresas ese objetivo beligerante puede ser contraproducente. En un estudio* se encontró que solo un tercio de los casos analizados tenían correlación positiva entre cuota de mercado y rentabilidad (ROA).
En todos los demás casos, una alta cuota de mercado estaba correlacionada con una baja rentabilidad.
