¿Buffetti o la oficina, cuál nació primero?

Fundada en 1852 esta competitiva firma vende € 360 millones anuales en productos de oficina en 1.000 locales ubicados a lo largo de toda Italia.

Aquella “Globalidad” que hemos tratado en nuestra edición anterior (pág. 62 Compitiendo contra Todos, en Todas Partes y por Todo) ha mostrado cómo competidores internacionales han irrumpido en diversos mercados.

Por su atractivo económico, Europa ha sido un destino preferido por grandes empresas transnacionales. Sin embargo hay compañías locales compitiendo exitosamente, que en su país saben cómo obtener participación en el mercado de productos de oficina y que saben cómo reafirmar su posicionamiento con los consumidores.

El italiano Gruppo Buffetti es un buen ejemplo. En esta entrevista su director general, Francesco Villa, nos revela algunas claves de su enfoque de negocios.

El Papel: ¿Cómo y cuándo nació Buffetti?
Francesco Villa: “Luigi Buffetti” empezó como una imprenta 1852 en Rovigo en la región de Veneto al noreste de Italia, pronto se dedica también a la venta de libros. En 1919 la firma se traslada a Roma y en 1923 Buffetti inaugura su primer local especializado en formularios comerciales, financieros y administrativos.

EP: ¿Quién es su propietario?
FV: Actualmente el Gruppo Buffetti es propiedad de PFD SpA, que a su vez pertenece a Dylog Italia (51%) y a Palladio Finanziaria (49%).

EP: ¿Cuántas papelerías tiene Buffetti y cuál es su modelo de negocios?
FV: En realidad el Gruppo Buffetti directamente no tiene ninguna tienda propia. Es una franquicia con 800 franquiciados, que tienen 1.000 papelerías distribuidas a lo largo de toda Italia, empleando alrededor de 2.000 personas para vender € 360 millones anuales. Los locales Buffetti emiten 10 millones de tickets atendiendo alrededor de 1.3 millones de consumidores entre pequeñas empresas y consumidores finales.

EP: ¿El Gruppo Buffetti actúa como central de compras o los franquiciantes
pueden abastecerse independientemente?
FV: Ambas modalidades, compramos y proveemos de mercadería, material para puntos de venta y promociones. En nuestra central de despacho mantenemos más de 8.000 ítems en stock y operamos con un staff de 150 miembros. Aunque los franquiciantes también pueden hacer sus compras independientes, hacemos acuerdos nacionales con los principales proveedores para todas las tiendas de la franquicia.

EP: ¿Cuánto representan las ventas directas de Buffetti a sus franquiciados y con que infraestructura cuenta?
FV: En 2008 para la matriz significó una facturación aproximada de € 110 millones. Operamos con una bodega de 16.000 m2 con alrededor de 10.000 ítems, allí hacemos el etiquetado y empaque, despachando 750 pedidos diarios.

EP: ¿Qué ventajas tiene ser franquiciado de Buffetti?
FV: En la fase de apertura todo el soporte en la proyección y alistamiento del negocio, el sistema de gestión para el punto de venta, un paquete publicitario de lanzamiento, adiestramiento de vendedores.

Después nuestros franquiciados tienen el beneficio de una estrategia de marketing directo, especialmente diseñada para nuestro exclusivo rango de productos y target de clientes. Soporte de intranet para el tracking de pedidos y catálogos electrónicos, portal B to B. Campañas publicitarias, servicio de call center, promociones y ofertas especiales para clientes finales, programas de fidelización, materiales promocionales para los puntos de venta y constante innovación de productos.

EP: ¿Qué diferencia a una papelería Buffetti de la competencia?
FV: La diferencia la hace la marca (que aquí en Italia tiene mucho valor y prestigio), los displays, los materiales en los puntos de venta y el rango más completo de productos con marca propia. Nosotros ponemos énfasis en un servicio de expertos para la atención personalizada. También nos distinguimos por un muy alto nivel de servicio, 800 de nuestras tiendas ofrecen entregas a domicilio, el 95.5% de los pedidos se entregan en 24 horas, 300 de las tiendas cuentan con agentes de ventas externos.

EP: ¿Cómo describiría las fortalezas de las Papelerías Buffetti?

FV: En primer lugar la confiabilidad que inspira la marca desde 1852, algo que nos permite preguntar: ¿Buffetti o la oficina, cuál nació primero? Según los estudios a eso se debe que contemos con un 90% de percepción de marca, mientras un 91% del nivel de satisfacción del cliente lo brinda la imagen del local. También la extensa red de almacenes nos permite estar siempre cerca de cualquier cliente, a lo largo de toda Italia.

EP: ¿Qué productos ofrece un almacén Buffetti?
FV: Desde productos tradicionales como formularios administrativos y formas fiscales, productos para archivo y oficina, papelería, artículos de regalo, accesorios, cartuchos, toners, instrumentos de escritura fina, una amplia ga-ma de artículos de cuero, agendas, ma­letines, carteras de diseño y calidad italianas.

Pero también productos y servicios innovadores, como software administrativo de negocios, e­di­ción de libros, pu­­bli­­­caciones, banco de datos, correo ex­pre­so, confección de sellos, productos pro­mocionales, tarjetas de presentación, ho­jas membretadas y productos a la medida. Además de telefonía fija y celular móvil, tecnología, productos y accesorios para la automatización de la oficina, etc.

EP: ¿Cuál es la inversión para un franquiciado y qué superficie comercial se requiere?

FV: Para empezar requiere de € 150.000 y un local de no menos de 120 m2.

EP: ¿Qué market share tiene Buffetti en Italia y quiénes son sus clientes?
FV: Un nivel general del 7%. Nuestro target clave son las SOHO (small office home office), los profesionales independientes y consumidores finales con necesidades que no son provocadas por la compra por Internet, ni compras por catálogo, nuestros clientes valoran la cercanía y prefieren ver, tocar y examinar el producto y quieren ser atendidos por un vendedor experto y competente, aquí cabe mencionar nuestro slogan: “En una tienda Buffetti siempre encontrarás vendedores expertos”.