Calidades “premium”

¿Qué es lo que hace que muchos consumidores prefieran pagar más dinero por un artículo que hace lo mismo que sus pares más baratos de la competencia?

Resulta difícil imaginar que un producto más caro pueda venderse en grandes cantidades y con márgenes más altos. Aunque parezca sorprendente para algunos es una fórmula exitosa para otros.

Pudimos confirmarlo cuando una noticia despertó nuestro interés (Revista El Papel Nº18 pág. 40) y comenzamos a desmadejar el ovillo para conocer cómo nace un producto de éxito.

Un holandés fabricante de memoria para almacenamiento de datos, White Lake, proveía de sus chips a la industria, hasta que encontró una variante del negocio: vender sus chips dentro de sus propios memory sticks USB, el producto terminado no era nada nuevo, pero éste tenía una particularidad: estaba dirigido al mercado de los artículos publicitarios. Su dueño Rob van Berkom afirma haber vendido enormes cantidades de memory sticks USB personalizados con logotipo durante el año pasado, sus clientes los usaron como presentes institucionales.

Pero el mercado se mueve rápido y nadie tiene garantizado el éxito para siempre, a medida que se acelera la demanda de este artículo los precios caen cada vez más, reduciendo los márgenes y ahogando la rentabilidad.

Entonces los sondeos de White Lake detectaron que algunos de sus clientes aceptarían una edición especial con un mejor look aunque fuera más costosa, se trataba de un caso de valor agregado en el diseño.

¿Por qué no desarrollar entonces una línea de lujo? Si algunas marcas de bolígrafos lo hacen exitosamente, también resultaría con estos accesorios de computo. Fue así como lanzaron su versión “premium”. El responsable del marketing de White Lake, Michael van der Aa, nos comenta que mientras los memory flash de plástico tienden a ser cada vez más baratos, ellos lanzaron su versión en oro sólido, no bañado en oro, sino hecho de puro oro macizo de 14 k, elaborado a mano uno a uno con 5 incrustaciones de diamantes. Este modelo fue diseñado por el famoso orfebre Erwin de Vroome, su precio individual de € 2.950 incluye el nombre del cliente grabado en cada pieza. Como era de esperarse sus características técnicas también son superiores a la media del mercado, provisto de un chip -más pequeño que una moneda- de alta calidad del GB USB 2.0. Aunque su lanzamiento ha sido hace apenas tres meses, la compañía ya ha registrado millonarios ingresos y tiene pedidos en lista de espera.

Lujo suntuario vs. producto mejorado

Todos sabemos que hay un nicho de mercado, que es seducido por el lujo y no escatima a la hora de gastar en productos suntuarios y exclusivos como el del citado ejemplo. Este nicho se compone por consumidores de altos ingresos, cuyos hábitos y preferencias pueden significar oportunidades de negocio muy rentables y lucrativas. Con seguridad no todos nuestros clientes comprarían artículos de lujo, aún así tenemos muy buenas noticias, muchos de nuestros clientes si están dispuestos a gastar un poco más por recibir un producto mejor.

Tratándose de categorías de producto como los que vendemos en una librería-papelería, el nicho se expande componiendo un segmento que abarca distintos estratos sociales. Los expertos en la conducta del consumidor, afirman que este segmento de mercado estaría conformado por personas de diferente nivel de ingreso y estilo de vida, pero cuyo denominador común es que comparten ciertos valores, como lo son los beneficios funcionales, de durabilidad y emocionales. Es por esto que están dispuestas a pagar un precio más alto por un producto superior, rango en que se ubica la denominada calidad “Premium”. Estos son productos cuyo precio está entre los más altos de su categoría, pero que en nuestro rubro siguen siendo accesibles a muchos consumidores por tratarse de bienes de consumo, poco costosos en relación a los niveles de ingresos.

Dime qué usas y te diré quién eres

¿Qué es lo que hace que muchos prefieran pagar más dinero por un artículo que hace lo mismo que sus pares más baratos de la competencia? Las respuestas están en el desempeño, la resistencia y el vínculo emocional entre marca y usuario.

En nuestro rubro hay quienes sostienen que ese vínculo es fruto del marketing y está por encima de la calidad, aseguran que se trata sólo de percepción superficial y no le atribuyen justificación a la diferencia de precios. Si bien es cierto que el marketing tiene la capacidad de construir una imagen que los consumidores identificarán con los atributos que ellos valoran, también es cierto que para ello se requiere de una calidad consistente con dicha imagen. En otras palabras, los productos “premium” tienen calidad, diseño y materias primas superiores, funcionan mejor y duran más. No se trata sólo de un buen marketing, para poder calificar un producto como “premium” debemos encontrar en él ventajas que contribuyan a un desempeño funcional superior que el resto de su categoría; un mayor rendimiento y durabilidad, y un diseño innovador y distintivo. Todos esos factores sumados a la imagen de marca y al prestigio de la empresa, generan un compromiso emocional, una conexión de identidad entre el usuario y el producto, dicho de otro modo: “dime qué usas y te diré quién eres”.

No ingresa más dinero, ni se venden más unidades

Si hacemos algo de memoria reconoceremos que solemos pagar un poco más por frecuentar los lugares preferidos por nosotros, o por adquirir los productos que más nos gustan, esto es natural, a todos nos sucede con determinadas categorías de productos y servicios, todo está directamente relacionado con los valores emocionales y de calidad que le atribuimos a estas preferencias. Es cierto, a veces vale la pena pagar un poco más. Sin embargo, cuando compramos para nuestro negocio, no estimamos estos factores, es más, con frecuencia usamos una ecuación errónea, en otras palabras miramos cuántas unidades se vendieron en el período anterior y cuántas unidades se podrán vender ahora a un precio más bajo, y mientras más bajo sea creemos que podremos vender más unidades. Está formula siempre nos demuestra dos verdades, la primera es que mientras más bajo es el precio menos rentabilidad se genera, la segunda es que un precio más bajo no es directamente proporcional a un aumento en la venta de unidades. Sintetizando: No ingresa más dinero, ni se venden más unidades.

Si la función del negocio es ganar dinero, debiéramos buscar clientes dispuestos a pagar algo más, pero antes hay que incluir en el inventario y la exhibición un buen surtido de productos “premium” que atraigan a aquellos clientes que valoran la calidad y que están dispuestos a pagar algo más.