Editorial: La concentración de la distribución

En el plano internacional, es común la creciente preocupación de fabricantes, editoriales, importadores, y proveedores en general, por la concentración de la distribución.

Se reduce el número de librerías y papelerías familiares, cediendo al avance de grandes supermercados, cuyas góndolas se repletan de útiles escolares precisamente en la temporada de regreso a clases, esa tan esperada época que permite al papelero tradicional generar el grueso de su facturación anual.

También los almacenes especializados en productos de oficina están expandiéndose, instalando sucursales en otras ciudades y países, franquiciando nuevos locales, adquiriendo y fusionándose con otras cadenas comerciales, etc.

¿La consecuencia para los proveedores? El poder de compra se concentra en pocos clientes. Las condiciones de las negociaciones se complican. Los precios caen achicando los márgenes. Los plazos aumentan comprometiendo el flujo de efectivo, consecuentemente aumentando el costo financiero de sus operaciones. La mercadería se consigna originando devoluciones, pérdidas por deterioro y confusos asientos contables, inventarios en que nadie sabe cuanto tiene, donde está, ni quien lo tiene.

La concentración de la demanda entre muy contados clientes hace que los fabricantes se expongan a una posición muy vulnerable y dependiente, perdiendo hasta su tan cultivada y valiosa identidad de marca, por verse obligados a producir privates labels con la marca propia de sus grandes clientes.

La atomización de la distribución entre muchos pequeños y medianos comerciantes independientes, permite construir una participación más estable, fuerte y duradera, gracias a esos numerosos establecimientos comerciales. Tradicionalmente en América Latina la empresa familiar se ha constituido en una institución perdurable, fuente generadora de empleos y de impuestos. Situación por demás conveniente para sus proveedores, que encuentran en ésta un aliado para la obtención de sus ganancias.

Entonces resulta inexplicable el por qué algunas editoriales e importadores ahora “saltan” este eslabón de la cadena de distribución pretendiendo llegar directamente al usuario final por intermedio de las escuelas y colegios, valiéndose de la complicidad de profesores y maestros que son corrompidos con el reconocimiento de una “comisión” (léase “soborno”) para que obliguen a sus alumnos a comprar marcas específicas en lugares determinados.

Ësto nos deriva a una denuncia presentada por la Asociación de Papelerías y Librerías del Azuay (APLA), en Ecuador. Una sola librería había monopolizado las listas de útiles de la mayoría de colegios, dichas listas obligaban a comprar sólo una marca y en una única librería. En otro caso el padre de familia debía comprar los libros en una peluquería, o en el domicilio del profesor de cada materia. A todo esto se suma que algunas editoriales procuran cambiar “algo” en la edición de cada año, para situar en la obsolescencia de un plumazo, a todos los ejemplares anclados en las estanterías de las librerías. Los libros que no pudieron ser vendidos el año pasado, tampoco lo serán este año debido en muchos casos a pequeños cambios. En el artículo de la página 52 no nos alcanzó el espacio para publicar las fotos de tantos de esos textos que, según sus propios autores, ya son inservibles.

Esta no es una práctica desconocida, con la excusa de realizar actividades de marketing, muchas casas comerciales hacen circular ejércitos de promotores-as por los planteles educativos, donde haciendo uso de “dádivas” logran que los que debiéramos llamar educadores, no sólo recomienden (como tal vez sería deseable) sino que obliguen a sus alumnos a comprar una marca determinada, en algunos casos exigiendo la presentación de la factura de compra de la librería beneficiada, para así reclamar el pago de su comisión.

¡Qué grave daño que se le causa al marketing!! Enarbolando engañosamente el nombre de esta sabia disciplina, se manipula a estudiantes y se corrompe a profesores.

El marketing es sinónimo de competencia honesta, es la disciplina que nos ayuda a descubrir las necesidades de nuestro público, para satisfacerla de manera más eficiente que nuestros competidores. Nada tiene que ver con los casos, ojalá aislados, que aquí estamos cuestionando. Los irrenunciables principios éticos priman en el buen ejercicio del marketing.

No podemos cerrar esta nota sin dejar de mencionar que los comerciantes del rubro también se quejan de la existencia de empresas distribuidoras que en sus propios locales, venden al consumidor final al mismo precio que al comerciante detallista, dejándole así desprovisto de cualquier margen de utilidad y posibilidad de competir libremente.

Se requiere de la aplicación de códigos mínimos de comportamiento comercial, que facilite la permanencia y el desarrollo de las pequeñas y medianas librerías y papelerías, que en definitiva son un sostén estabilizador para todas las empresas del ramo. Sector que en este medio explícitamente o entre líneas siempre hemos defendido.