Descuentos y Rebajas: Estrategias para la definición de precios

En momentos de contracción de la economía, los administradores no pueden contemplar impávidos el alarmante descenso de sus ventas.

Entonces no resulta raro que como responsables de la fijación de precios, tiendan a rebajarlos a un ritmo mayor que la caída de la demanda. No obstante es claro que el volumen de ventas no reacciona en relación al porcentaje de descuento ofrecido. Hemos observado cómo en todos los campos ha sido imposible atenuar la caída del consumo a través de la reducción de precios. La consecuencia lógica ha sido la erosión de los márgenes de rentabilidad de los negocios.

Actualmente es un problema común a todas las empresas y al que tampoco escapan las del sector de la papelería. La clave es cómo mantener la rentabilidad durante periodos de desaceleración económica. Siendo muy difícil aumentar la rotación, resulta extremadamente peligroso intentarlo reduciendo los márgenes. Para no poner en riesgo la operación son cruciales algunas preguntas, cuyas respuestas evitarán decisiones precipitadas que podrían ponernos en aprietos.

¿Cuántas ventas se
pueden salvar rebajando
los precios?

Tal vez logremos rescatar algunas ventas. Sin embargo, aún ofreciendo descuentos, muchos consumidores prolongarán la frecuencia de compra de ciertos productos. Al reducir los precios podríamos debilitar nuestro margen de contribución, sin incrementar mucho las ventas, mientras menoscabamos la rentabilidad del negocio. En conclusión obtendríamos menores ganancias sobre las ventas (que invariablemente se habrían realizado, con o sin descuento). En ocasiones la pérdida de ventas causa menos daños que una drástica reducción de precios.

¿Cuáles son las ventas mínimas de un artículo para justificar un descuento?

La respuesta está directamente relacionada con el punto de equilibrio. El precio de un artículo se compone de su costo más un margen de utilidad determinado, este último debe contribuir a solventar los costos fijos (alquiler, personal, etc.) y al final aportar a las utilidades del negocio. Si el margen total de todas las unidades vendidas con descuento, es menor al margen total de los artículos que se habrían podido vender sin descuento, la rebaja en el precio generaría pérdidas. A pesar de que se vendan más unidades y aunque aumente la facturación, el nivel de rentabilidad lo determina el margen de contribución total.

¿Ofrecer rebajas sobre
toda la línea de productos?

La elasticidad de la demanda no suele ser igual para todos los productos de una misma línea. Un descuento limitado sólo a los ítems más referenciales puede ser suficiente para atraer al cliente, e impulsar simultáneamente la compra a precios sin rebaja de otros artículos complementarios de la línea de producto. Este tipo de ganchos ayudan a recuperar ventas manteniendo la rentabilidad en períodos de desaceleración de la economía.

¿Hay algo más
importante que el precio?

Aunque todos conocemos la respuesta, con frecuencia tendemos a olvidarla. Si bien el valor es supremamente más importante que el precio, la clave radica en cómo este valor es percibido por el cliente. Varios consumidores pudieron haber comprado en distintos comercios un producto idéntico en marca, empaque, presentación, etc., a un mismo precio. Sin embargo su experiencia de compra pudo haber sido diferente, por ejemplo en atención, asesoramiento, exhibición, tiempo de entrega a domicilio, forma de pago, garantía de recambio, tiempo ocupado en la compra y otras facilidades relacionadas con el servicio que hacen que el cliente valore más los elementos de la oferta. Mientras más valor ofrecemos, nuestros clientes tendrán menor sensibilidad al precio.

Enfocarse en el valor
más allá del precio

Como describíamos arriba, ofrecer una gama de servicios adicionales agrega valor a los productos, evitando así los descuentos que merman la rentabilidad. Mientras más valor se ofrezca habrá más flexibilidad y menos resistencia al precio. En este punto cabe aclarar dos aspectos, el primero es que en lo posible el valor agregado no debiera incrementar los gastos fijos, y finalmente lo más crucial: si el cliente no lo percibe como importante no tiene valor.

La racionalidad del precio

El precio no es todo cuando los clientes toman una decisión de compra. No sólo influyen los factores racionales, sino también los emocionales. Por supuesto su comportamiento de compra cambia cuando la economía se debilita, pero los compradores no están buscando únicamente precios bajos. Además, algunos signos de revitalización de la economía parecen dejar atrás la incertidumbre y muestran más próxima la recuperación de los niveles de consumo. Es el momento de evaluar la naturaleza cambiante de la demanda y su proyección después de la tormenta.