Tiempo de Cosecha:Informe Especial de Temporadas Escolares

Panamericana en su mejor época

En una entrevista con esta Revista el Dr. Fernando Rojas Acosta, gerente de mercadeo de Panamericana, nos descubre un panorama mas amplio de cómo Librería y Papelería Panamericana, trascendental actor del mercado colombiano, enfrenta el back to school 2005, nos comenta también que su organización ha atendido la temporada escolar desde hace 40 años.

En Colombia existen dos épocas lectivas comúnmente conocidas como los calendarios “A” y “B”. En la región del Valle del Cauca y Nariño (suroeste) predomina el calendario B, que inicia clases en el mes de Agosto y finaliza en el mes de Junio. En el resto del país predomina el calendario “A” que empieza en Febrero terminando en Noviembre. Por la población geográfica, comercialmente tiene mayor importancia el calendario A.

El Dr. Rojas expresa que frente a otros actores de la temporada escolar 2005, ellos continúan predominando en la comercialización de los productos que componen la canasta escolar. El hecho de ser una tienda especializada en productos de papelería, libros, papeles, arte, didácticos, tecnología y más, le otorga una ventaja competitiva, fundamentada en la profundidad del surtido que ofrece y soportada por la atención personalizada.

La temporada inicia la segunda quincena de enero y finaliza la última de febrero, el público en el momento de comprar acude al canal que considera “Especialista”, nadie quiere perder tiempo, quieren encontrarlo todo en un solo lugar, eso describe a Panamericana plenamente, recalcó Rojas.

Actualmente cuentan con 22 puntos de venta ubicados estratégicamente en la ciudad de Bogotá, “estamos en los 4 puntos cardinales, ya que nuestro cliente pertenece a todos los estratos socioeconómicos. Hemos ampliado el área de venta y parqueaderos de algunos de nuestros almacenes para brindar mayor comodidad a nuestros clientes” apuntó.
Para atender la mayor afluencia de público que se presenta en estas temporadas, emplean 300 empleados temporales, entrenados y capacitados para lograr un alto desempeño. Adicionalmente cuentan con 400 promotores de producto, que orientarán a los clientes en su proceso de compra.

En sólo textos escolares el surtido disponible es de 5.000 ítems y en papelería alrededor de 2.500. En el mix es mayor el componente de productos de papelería, luego textos y finalmente artículos didácticos.

Para que el público se dirija a los productos que necesita acorde con los grados escolares, ahí también somos especialistas, eso indica que nuestro personal, altamente capacitado y entrenado orienta al cliente en su proceso de compra, es nuestra distinción, esto nos hace diferentes, por eso la experiencia de compra para nuestros clientes es grata, concluyó el Dr. Rojas.

Gisbert y Cía., Anticipándose a la Temporada

Fundada en 1907 como Librería Arnó Hnos. en Santa Cruz, Bolivia, en el transcurso de los años fue modificando su el nombre y desde 1951 adopta el nombre de Gisbert. Actualmente su razón social es: Librería, Papelería y Editorial Gisbert y Cia. S.A.

Antonio Schulczewski nos explica que la preparación para la temporada escolar, implica anticiparse en el reclutamiento y capacitación del personal temporal, ya que durante esa época se requiere duplicar la cantidad de vendedores y personal de apoyo. “De este modo aseguramos el poder atender fluidamente a los clientes que llegan a nuestra tienda, y además realizar un servicio eficiente a las librerías que requieren envío de material”, dice Schulczewski. Durante el mes de noviembre se analizan las estrategias para la próxima campaña y se definen los requerimientos de personal. En diciembre se reciben solicitudes de empleo y se analizan a los postulantes. En enero el personal nuevo es entrenado en procedimientos, atención al público y conocimiento de productos. Así en febrero se cuenta con todo el plantel listo para el inicio de temporada.

La firma se especializa en la venta de textos escolares en general y específicamente para la enseñanza del idioma inglés. Con dicho fin realizan campañas de promoción tres veces al año. Al inicio en los colegios, para obtener las adopciones de último momento de sus textos; y en las librerías, para aprovisionarlas para el comienzo de temporada. A mediados de año nuevamente en colegios, con visitas y charlas a los profesores para mostrar nuevos productos; y en librerías, para reposición y fidelización para la próxima temporada. Finalmente al terminar el ciclo en colegios, formalizando las adopciones de los títulos de enseñanza y en las librerías para suministrar material para la temporada venidera.

De cara al futuro Javier Gisbert nos comenta, que planean incrementar el uso de tecnología informática para facilitar contactos, tareas y control. También ven como muy relevante la capacitación intensiva del personal. Es importante, dice, mantener tradición y nombre de la empresa y, a la vez, lograr ventajas comparativas y nichos de mercado. Culminando la entrevista nos revela que estima posible lograr una ampliación de mercado mediante sucursales.

En Papelesa la planeación es trascendental

Papelesa es un importante productor de cuadernos y elaborados de papel, que desde Ecuador exporta a 6 países, con oficinas en Colombia y Chile. Además Papelesa tiene una fuerte relevancia como detallista, con 6 papelerías en Guayaquil y 2 en Quito, éstas atienden los inicios de clases que comienzan en abril y septiembre respectivamente.

Su gerente de marketing, José Mackliff García, nos explica que la temporada escolar se planifica casi con un año de antelación, apenas termina una, se comienza a trabajar en la siguiente. El plan de producto contempla la oferta que se lanzará al mercado, basada en estudios de tendencias y demanda estimada. Es un trabajo complejo que incorpora tareas de investigación y desarrollo. Luego se integra con una estrategia de imagen; operaciones y logística para los despachos y distribución de mercadería; organización de eventos, ferias y demás actividades de punto de venta. La estrategia de precios y ventas complementa la planificación de cada campaña escolar. En dicha época es imprescindible un incremento de personal provisional en logística, despacho, fábrica y puntos de venta. Los empleados más experimentados entrenan al personal temporal para apoyo y ventas.

Papelesa opera con colegios para determinar las listas útiles y acordar la descripción de productos (tipos de rayados, tendendencias, costumbres de uso, regulaciones educativas, etc.)
Mackliff considera que la lista de útiles está compuesta aproximadamente por un 70% de cuadernos, 6% de hojas y carpetas, 15% de complementos (lápices, acuarelas, borradores, etc.) y 9% hard goods (mochilas, cartucheras y loncheras).

En materia de cuadernos, los grapados ocupan el 30% del total, los cuadernos junior (pequeños con espiral) el 32% y los académicos el 38% aproximadamente. Las preferencias del consumidor muestran una tendencia al doble anillo.

“Este año se espera que haya una mayor oferta de productos en general, más surtido. Se van a encontrar buenos niveles de calidad debido a que las empresas que concurren al mercado son multinacionales o exportan y el nivel de precios tiende a mantenerse”, anticipó Mackliff.

Feria Escolar CAFAM 2005 Además de Bogotá, se expandió a Medellín y Pereira

Desde 1977 la Caja de Compensación Familiar (CAFAM) realiza la Feria Escolar, un evento tendiente a facilitar la compra de los textos, útiles e implementos para el estudio. Este año empezó el 7 de enero, terminando el 28 de febrero, el Dr. Arcesio Guerrero Pérez, director administrativo de Cafam, nos expuso que sólo en Bogotá tienen un total de 23 puntos de venta estratégicamente ubicados, incluido el tradicional Supermercado Escolar en el recinto de Corferias. Además de Medellín y Pereira, donde Cafam suscribió convenios o alianzas estratégicas. En el nuevo contexto de la seguridad social que estableció la Ley 789 de 2002 y sus decretos reglamentarios de 2003, la ley permite a las cajas de compensación familiar, ampliar la cobertura de varios de sus programas y servicios a otras zonas del territorio nacional, explicó el Dr. Guerrero.

En Bogotá, los puntos de venta de la Feria Escolar Cafam, cuentan con la participación directa de más de 350 personas, mientras que por su cobertura y volúmenes de venta, el evento contribuye a generar más de 3.000 empleos indirectos.

Cuadernos, útiles, loncheras, morrales, textos para los grados de pre-escolar, primaria, secundaria y de educación superior, ropa y calzado escolares, conforman el surtido básico de la Feria Escolar Cafam, que se complementa con una variada oferta de otros artículos para el estudio.

Los trabajadores afiliados a CAFAM y que paguen en efectivo, tarjeta débito, cheque o con la tarjeta de crédito Colpatria Visa Cafam, con la presentación de la Tarjeta Integral de Cafam y su documento de identidad, en cualquiera de los puntos de venta de la Feria Escolar en Bogotá, tienen derecho a un descuento de 5% en el valor de sus compras, hasta por un monto mensual equivalente al valor del salario reportado por cada empresa afiliada.

CAFAM en convenio con Comfamiliar Camacol, abrió en la capital antioqueña, Medellín, la Feria Escolar Cafam-Camacol 2005, en la carrera 65 con Av. Colombia No. 50 – 12.

Los principales puntos de venta de la feria Escolar Cafam 2004, están ubicados en: Floresta Mundo Comercial, Corferias, Calle 51, Quirigua, 20 de julio, Cosmos 64, Centenario, Fontibón, Modelia, Restrepo, Zipaquirá, Nuevo Kennedy, Soacha, Zarzamora, Lisboa, Facatativa, Chía, Nuevo Bosa, Suba y Bulevar Niza.

67 campañas escolares de Nacional Librería

Nacional Librería, fundada en 1938, es la empresa que dio origen a Artel en Chile. Tienen 10 puntos de ventas en Santiago. Si bien no descartan expandirse al resto del país, esto no está en sus planes inmediatos.

Alejandro Davanzo, gerente general, nos cuenta que para la próxima temporada escolar (los ciclos lectivos en Chile van de marzo a diciembre), se está viendo un acento en la venta en grandes superficies. Supermercados y tiendas por departamentos tienden a apropiarse de una importante cuota de mercado pero, de acuerdo a nuestro entrevistado, “siempre hay espacio para seguir creciendo en temporada escolar. Hay que cambiar solamente algunos detalles de surtido y temas puntuales para mejorar la atención, la calidad de los productos y precio al consumidor”.

Tienen previsto para la temporada que se avecina el lanzamiento de importantes novedades. Davanzo nos cuenta que por razones estratégicas estas no se darán a conocer aún.

Nacional Librería no busca un precio bajo como primera prioridad. Su preocupación mayor, por el contrario, es obtener una excelente relación precio-calidad. El responsable de Nacional Librería nos dice que quieren vender “ lápices que escriban, plumones que marquen , sacapuntas que saquen punta o gomas de borrar que borren, no por colocar un bajo precio vamos a tener un producto que no sirva o que sea dañino para la salud” asevera.

Davanzo afirma que los asiáticos han ido aprendiendo y que ya no son necesariamente un sinónimo de mala calidad. Aunque hay todavía importadores que privilegian sólo el precio sin preocuparse por la calidad del producto.

Como sugerencia, digna de tener en cuenta, considerando la experiencia de quien la emite, Davanzo nos dice que “quemar precios es la peor decisión que puede tomar alguien”. De manera sencilla y definitiva afirma que “vivimos de las utilidades, no de las ventas”. Esto es algo que ningún detallista debiera olvidar a juicio de este importante ejecutivo.

Nacional Librería ha ido integrando nuevos productos y marcas. Podemos destacar la incorporación para esta Navidad, de Argos que es una línea completa en artículos infantiles y de Navidad.

Continental, en el vértice del comercio librero-papelero

Continental, fundada en 1948, actualmente es dirigida por Pablo Wong, un reconocido empresario del medio papelero peruano. La antigua librería tiene 4 tiendas, 3 de ellas en la zona del mercado central y el barrio chino de Lima, área en que se produce el más importante volumen de negocios del país.

El regreso a clases en Perú tradicionalmente tiene dos fechas, la mayoría de colegios privados inician sus clases el 1ro de Marzo y los estatales el 1ro de Abril. Luis Donayre, gerente comercial de Continental nos comenta que recientemente el Ministerio de Educación ha emitido un comunicado indicando que las clases, en el caso de los colegios estatales, iniciarían el 7 de marzo.

Además de sus librerías, Continental se especializa en la distribución mayorista a nivel nacional de artículos de papelería y útiles en general, y también en la fabricación de artículos de papelería, empleando tres marcas para este efecto Standford, Mylano y Conti.
Para la campaña escolar realizan diferentes actividades promocionales, de marketing y participan en la organización de Ferias en diferentes distritos de Lima. El periodo de campaña escolar es muy corto, por ello procuran estar muy cerca de las principales zonas de distribución.

Al inicio de campaña, Continental organiza una Gran Feria Mayorista para sus clientes libreros, la que denominan Expolibrería. “Éste es un evento que realizamos por 10 años consecutivos y que congrega a unas 3.000 librerías de todo el país”, apuntó Donayre. En dicha ocasión los libreros hacen su primer pedido de temporada y aprovechan ofertas y promociones exclusivas. Organizan también una Feria especializada, dirigida al segmento de colegios particulares la que se conoce como Expoescolar.

El reclutamiento del personal es una ardua tarea, para ello han implementado un sistema de reclutamiento que les permite incrementar el número de colaboradores hasta en un 300%, sólo para la temporada de campaña escolar.

En sus tiendas las ventas por rubro, se dividen en: cuadernos 48%, papelería 18% y útiles escolares 34%.

El gerente comercial de Continental, considera que los artículos de papelería tienen una demanda asegurada, por esa razón realizan sus ventas al por mayor a 30 días, o como fecha limite el término de la campaña escolar. Si asumimos que las librerías recaudan sus ventas instantáneamente, tienen un plazo suficiente, de otro modo la mercadería se sobrecargaría con costos de financiamiento innecesarios.

En el Perú se observa una amplia oferta en varias líneas de producto, sólo en lapiceros existen más de 20 marcas y en cuadernos existen más de 25. Este último renglón es el que apasiona a Luis Donayre cuando afirma que “Nuestro principal artículo son los cuadernos Standford, los que son la marca líder con el 31% de participación en el mercado nacional de cuadernos escolares.”