Marketing: ¿Qué pasa de 9 a 12?

Los tweens: técnicamente son los chicos de 9 a 12 años; comercialmente son los consumidores más considerables de productos stationery.

En nuestra edición del segundo trimestre de 2003, esta columna publicó el artículo “El poder de compra de los niños”, han pasado casi dos años y algunos de nuestros lectores todavía lo comentan. Aún más, muchos nos han pedido que tratemos este enfoque nuevamente. Es lógico, como pocos negocios, la papelería trata principalmente con los más “bajitos”.

Los expertos en marketing establecían segmentos de mercado para todo, y por supuesto también por edades, así encontrábamos que los “Chicos” (kids) eran el grupo comprendido entre 6 y 12 años de edad, saltando de allí a la clasificación de otro gran grupo de 13 a 18 años, el de los “Adolescentes” (teens).

Pero la vida cambió, los chicos de ahora ya no son como antes, mientras los adolescentes se transformaron. Ahora responden a otros intereses, tienen otras inquietudes y han modificado sus hábitos de compra.

El marketing, siendo una disciplina dinámica, también evolucionó reformulando toda su segmentación. Adaptándose a la nuevos tiempos, la clasificación para los llamados “Chicos” (kids), ya no tiene entre 6 y 12 años sino entre 3 y 8, mientras que los adolescentes, que se agrupaban entre 13 y 18, ahora se dividen en dos: los “Jovencitos” (Young teens) de 13 a 15 y los “Jóvenes” (teens) de 16 a 18.

Hasta aquí todo parecería perfecto, pero ¿qué pasa con quienes tienen de 9 a 12?, pues bien, en ese tramo se ha generado una nueva categoría de consumidores. En inglés han encontrado una palabra simpática para referirse a ese segmento: tweens, apócope de between, la preposición inglesa que significa entre. “Between the kid and the teen” Están entre la niñez y la adolescencia. Ya no son niños y todavía no son adolescentes, pero comercialmente son una porción de mercado importante y poderosa.

Los tweens son económicamente solventes; son precozmente fieles a sus marcas y los amigos son su entorno social. Son muy independientes y asisten mucho más que en el pasado a los comercios o centros comerciales.

Los tweens tienen una actitud clara frente a las marcas; les encanta la publicidad, pero son mucho más conocedores y mucho más escépticos sobre los productos.

A los tweens les gusta experimentar, les gusta probar cosas nuevas y adoptar nuevas conductas, modas y tendencias.

La nueva Segmentación en 4 Etapas de Paul Kurnit, explica el fenómeno con lo que el autor llama “La Metamorfosis”, dentro de la que los clasifica como Orugas (Caterpilar): Comienzan a tener algo de independencia, opinión propia y marcadas preferencias.

Están en permanente búsqueda de lo que está en onda.

Y todo esto ocurre en los últimos grados de la escuela primaria; este grupo es muy accesible, sus integrantes son activos consumidores, sus finanzas son reintegradas cada día y siempre encuentran más de un canal de abastecimiento, no solo papá, también abuela, tío, etc.

Muchos de ellos entran a diario en las librerías-papelerías. Para seducirlos se requiere una exhibición extraordinaria, muchas novedades, productos de tendencia, marcas moda y personajes de actualidad, y sobre todo, un trato desenfadado.