Piedra, papel y tijeras

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La compleja situación del comercio minorista se refleja en el creciente interés que demuestran los medios por las reacciones de las grandes empresas detallistas. Artículos publicados en diarios como The New York Times o The Seattle Times, reparaban en como Wal-Mart, Radio Shack, Best Buy e inclusive OfficeMax, entre otros, ensayan nuevos modelos de negocio con locales de menor tamaño.

Es que las grandes superficies no están demostrando ser eficientes para captar las esquivas ventas, consecuentemente, tampoco para absorber los costos inmobiliarios, de stock, ni de empleados. Por otra parte los establecimientos más chicos, se muestran más versátiles y flexibles para reaccionar a los cambios de la demanda. Importantes firmas comerciales actualmente intentan acercarse al cliente, abriendo locales más pequeños insertos en el propio vecindario de los consumidores. Pero estos modelos no son realmente nuevos, lo que estamos viendo es que se está volviendo al comienzo.

Cuando el tamaño deja de ser una ventaja

Hace un par de ediciones, en esta revista comentábamos sobre cómo la venta detallista se dirige “de vuelta al barrio” y citábamos un estu­­dio de AC Nielsen (hecho para la National Associations Convenience Store) cuyas conclusiones indican que las Tiendas de Cercanía son un modelo en crecimiento cuyas claves del éxito son: “proximidad y comodidad”. La tendencia del retail muestra una curva que completa un ciclo, regresando ahora a su punto de origen. Los grandes redescubren las ventajas de ser más pequeños. Los enormes minoristas de hoy comenzaron siendo pequeñas tiendas, con el incremento del consumo se agigantaron convirtiéndose en cadenas de mega-tiendas (big box), demasiado grandes ahora para seguir siendo rentables, principalmente debido a elevados arrendamientos, enormes inventarios y numeroso personal. Muchos consumidores confiesan además sentirse abrumados por la magnitud del local y la amplitud del surtido. Lo que parecía una ventaja ha dejado de serlo.

No se puede cambiar el viento, pero se pueden construir molinos

Son muchas las grandes empresas que tratan de ahorrar lo que puedan haciendo un downsizing reactivo, con diagnósticos inadecuados y sin un estudio acucioso de la situación, los recortes de personal les resultan insuficientes para paliar la reducción de márgenes y su impacto en la rentabilidad. En cambio otros actores del mercado ensayan distintas fórmulas y encaran nuevos proyectos. No en vano OfficeMax es una de las más sobresalientes empresas de suministros de oficina, la empresa de Naperville (Chicago) con presencia en todo EE.UU. y en el exterior, ha escogido para un particular test de mercado, la zona de Seattle en el extremo noroeste estadounidense, donde abrió 3 papelerías más pequeñas en un formato experimental, que denominó Ink Paper Scissor by OfficeMax. Las flamantes tiendas de cercanía se ubican en los vecindarios de Tacoma, Bothell y Mukilteo, situadas en el área metropolitana de Seattle, nuestro enviado especial, Armando Covarrubias, estuvo allí y comprobó como funciona este concepto de negocio.

Piedra, Papel y Tijeras

No es un juego, aunque el nuevo concepto de OfficeMax, Ink Paper Scissors, evoca intencionalmente ese entretenimiento que requiere tomar rápidas decisiones. “Vienen aquí a hacer una compra rápida” dicen sus empleados, quienes brindan un trato amable y personalizado “además es un nombre fácil de recordar” agregan “la gente del área encuentra más fácilmente los productos que necesitan, sin perder el tiempo dando vueltas por grandes locales y sin tener que viajar largas distancias, los suministros de oficina a un paso de tu puerta” señalan refiriéndose a su slogan.

La imagen de la tienda es organizada, cálida y de colores brillantes, el formato de autoservicio asistido cuenta con un mostrador y servicio de copiado e impresión, la atención de 8:00 a 18:00 hs. la realizan un administrador y dos vendedores que son reemplazados en turnos de 5 horas.

Los productos vendidos, que son escaneados en la caja registradora, son repuestos al día siguiente desde el centro de distribución de OfficeMax de Seattle, o directamente desde la bodega del proveedor oficial de las respectivas marcas. Si los clientes requieren algún producto (por ejemplo laptops o equipos de oficina) que no se encuentre en stock en la tienda, pueden pedirlo por catálogo en ese momento y le será despachado a domicilio.

Ni tanto, ni tan poco

José Meza, que participará en el próximo MarketPlace de la Revista El Papel en Miami, es el contacto internacional de OfficeMax, también nos dirigimos a él para conocer más sobre el modelo de negocio de Ink Paper Scissors. El ejecutivo internacional nos explicó que este concepto de tienda, está surtido con alrededor de 2.000 de los ítems (sku) de mayor rotación. Disponen de productos de oficina como bolígrafos, papel, carpetas de presentación y archivo; o de informática como tóner y tintas, software, memorias USB, etc.; además de artículos escolares, crayones, lápices, libretas o pegamento. También se cuenta con autoservicio de copias en blanco y negro o en color.
Dicho surtido se implanta en una superficie aproximada de 500 m2, situada en un área de pequeños negocios u oficinas hogareñas (SOHO´s) para responder así a compras espontáneas y necesidades inmediatas. Consultado sobre el desempeño comparativo de este modelo, Meza respondió que es muy pronto para apresurar conclusiones agregando que: “Como estas tiendas son experimentales, estamos observando cuál es su aceptación basándonos en varios factores como respuesta de los clientes, ventas y tráfico en los locales. Queremos analizar los resultados y aprender cómo obtener el mejor provecho del nuevo contexto”.

La atención más personalizada facilitará a OfficeMax una retroalimentación que no se puede lograr en las grandes tiendas, mientras los clientes tendrán una experiencia de compras mucho más íntima y familiar. Parecería que la actual coyuntura nos remonta bastante al modelo original: la “cercana papelería de barrio”, claro que ahora provista de un enfoque moderno y renovado, descubriendo al cliente contemporáneo, sus nuevos hábitos y sus cambiantes necesidades.